5月31日，由新華網(wǎng)、中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、新華網(wǎng)上市公司品牌研究院聯(lián)合發(fā)起的“點(diǎn)贊！我最喜愛(ài)的上市公司品牌”活動(dòng)迎來(lái)圓滿收官。本次活動(dòng)通過(guò)廣泛的社會(huì)動(dòng)員和網(wǎng)民參與，在推動(dòng)上市公司品牌建設(shè)、展示上市公司形象、提升企業(yè)知名度等層面都具有非常積極的作用。

作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“基本盤(pán)”，截至今年5月，中國(guó)上市公司品牌Top100的總體價(jià)值達(dá)到157476億元，相較去年同比增長(zhǎng)7.5%。站在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)上，上市公司的品牌建設(shè)也將迎來(lái)關(guān)鍵期。

那么接下來(lái)，上市公司應(yīng)該如何更進(jìn)一步抓住機(jī)遇，打造全球性知名品牌？疫情之下，又該怎樣變革創(chuàng)新、升級(jí)戰(zhàn)略打法？圍繞這些問(wèn)題，新華網(wǎng)本次特邀資深戰(zhàn)略定位專家——核桃戰(zhàn)略創(chuàng)始人趙秀麗董事長(zhǎng)，就中國(guó)上市公司品牌現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展進(jìn)行深度探討，共話中國(guó)品牌的向上之路。

是中國(guó)品牌 更是中國(guó)名片

世界正進(jìn)入前所未有的大變局中，中國(guó)品牌的內(nèi)涵價(jià)值是中國(guó)軟實(shí)力的象征。隨著中國(guó)品牌日的確定，越多越多的企業(yè)，特別是上市公司開(kāi)始愈加重視品牌建設(shè)。

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷強(qiáng)大，為中國(guó)品牌的培育和強(qiáng)化也孕育了新的機(jī)會(huì)，一批有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值正不斷攀升，助力著整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，成為中國(guó)國(guó)家品牌形象的重要載體。

趙秀麗表示，當(dāng)下中國(guó)品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯，尤其是龍頭品牌的聚攏效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，品牌成為了第一識(shí)別標(biāo)簽。加之近年來(lái)，國(guó)家對(duì)各行業(yè)原材料、產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控與標(biāo)準(zhǔn)化的建立，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇成本，心智不安全越來(lái)越弱，這也為品牌發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。與此同時(shí)，我們也看到越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新、用戶溝通方式創(chuàng)新等多維度創(chuàng)新升級(jí)，作為未來(lái)發(fā)展最核心的方向。

“品牌的向心力，將成為消費(fèi)者選擇的第一驅(qū)動(dòng)力。從‘點(diǎn)贊！我最喜愛(ài)的上市公司品牌’活動(dòng)中，也讓大家看到品牌的估值會(huì)越來(lái)越高，品牌的增長(zhǎng)效率在疫情的影響下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，恢復(fù)速度更快。”趙秀麗補(bǔ)充道。

抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的機(jī)遇，遵從品牌價(jià)值引領(lǐng)發(fā)展的思路，用更國(guó)際化的視野和更高維度的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，這是百年大變局中，中國(guó)上市公司品牌成長(zhǎng)的新邏輯和新路徑，更是未來(lái)讓中國(guó)品牌成為中國(guó)名片的關(guān)鍵方向。

根植民族文化 挖掘中國(guó)品牌新機(jī)遇

上市公司是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主力軍、核心力量，其品牌的強(qiáng)盛與否，影響著行業(yè)的發(fā)展邊界，也肩負(fù)著民族品牌的未來(lái)。作為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脊梁”，各上市公司也正奮勇以品牌之力尋求更廣闊的向上之路。

趙秀麗感慨說(shuō)：中華民族是一個(gè)擁有五千年璀璨文明的歷史國(guó)度，文學(xué)、宗教、書(shū)法、禮樂(lè)以及陶瓷器、雕版印制工藝等輸出，讓中華文化得以傳播至世界各地。今天的中國(guó)企業(yè)家，在向上發(fā)展的路上，偶爾也要回頭看看，向內(nèi)看看。回頭看看五千年的璀璨文明給我們留下了什么？找到文化自信、民族自信的內(nèi)核；向內(nèi)挖一挖我們生存過(guò)的這片土地上，留給我們什么樣的行為習(xí)慣和思考方式？在科技迭代的同時(shí)，根植民族沃土，立足文化傳承與創(chuàng)新，挖掘出鐫刻在自身基因中的內(nèi)核，以經(jīng)營(yíng)整個(gè)品類的意識(shí)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這是上市公司作為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任與使命感。

趙秀麗預(yù)測(cè)，“中國(guó)下一波的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，將是以圍繞‘弘揚(yáng)民族文化’的思考原點(diǎn)，打造新興品類，結(jié)合科技化手段，采用新的經(jīng)營(yíng)方式、新的戰(zhàn)略打法，升級(jí)品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心智上建立護(hù)城河，推向全球市場(chǎng)，開(kāi)辟中國(guó)品牌的新機(jī)遇、新時(shí)代。

立足當(dāng)下，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局意識(shí)

疫情之下，不同類型的企業(yè)抗壓能力也出現(xiàn)了分化，餐飲、旅游等行業(yè)，以及創(chuàng)新與應(yīng)變能力不足、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較弱的企業(yè)遭受挫折，而在線服務(wù)等行業(yè)熱點(diǎn)攀升。縱然冷熱不均，但共同的規(guī)律是擁有更高品牌力的企業(yè)，抗壓能力也更強(qiáng)。

趙秀麗認(rèn)為，疫情阻隔了消費(fèi)者的物理距離，但也催生出新的商業(yè)形態(tài)與新的商業(yè)機(jī)遇，關(guān)鍵就看企業(yè)有沒(méi)有化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，立足當(dāng)下，提前布局未來(lái)，系統(tǒng)性變革或升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新打法。

趙秀麗舉例了兩個(gè)核桃戰(zhàn)略服務(wù)的上市公司品牌，其中一個(gè)是一家物流類頭部公司。疫情的到來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)物流的需求與依賴更加強(qiáng)烈，企業(yè)提前識(shí)別到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度的變化，布局同城急送業(yè)務(wù)，核桃戰(zhàn)略在此基礎(chǔ)上幫助企業(yè)厘清戰(zhàn)略方向，界定核心要?jiǎng)?wù)，明確品牌價(jià)值。第二個(gè)是一家快消品企業(yè)，疫情之下，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生意識(shí)的提升，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，核桃戰(zhàn)略在深度項(xiàng)目調(diào)研與研討后，從消費(fèi)者心智端挖掘企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)新品類，喚醒消費(fèi)者需求意識(shí)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

不論是上市企業(yè)還是擬上市企業(yè)，都不可錯(cuò)過(guò)當(dāng)前品牌建設(shè)的好時(shí)機(jī)。趙秀麗表示，解決企業(yè)品牌化建設(shè)要從三個(gè)維度著手：第一，從無(wú)品牌意識(shí)變成有品牌意識(shí)；第二，從單一認(rèn)知知名度為主的品牌化，到系統(tǒng)性品牌化矩陣；第三，從泛品牌到有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，在顧客心智中占據(jù)了一個(gè)品類的代表或者特性的代表，從而形成“長(zhǎng)紅”效應(yīng)，然后來(lái)迭代整個(gè)市場(chǎng)。

在訪談的尾聲，趙秀麗分享了自己在戰(zhàn)略咨詢界十余年里，打造上百項(xiàng)目案例所累積的寶貴經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出五條“品牌打造心經(jīng)”。

第一，要么差異，要么死亡。趙秀麗解釋道：今天的品牌也好，產(chǎn)品也好，如果想獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它一定是實(shí)現(xiàn)了差異化的結(jié)果。我是誰(shuí)、從哪里來(lái)到哪里去、我有哪些差異可以贏得首選，這個(gè)是每一位企業(yè)家必須要回答的問(wèn)題。

第二，消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的生死。趙秀麗以“超市購(gòu)物”舉例，“每當(dāng)消費(fèi)者在貨架上選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就代表一個(gè)企業(yè)在增長(zhǎng)，反之，則意味一個(gè)企業(yè)在下滑，而當(dāng)更多的消費(fèi)者都不去選擇你的時(shí)候，你的品牌可能就會(huì)被下架，在消費(fèi)者心智中逐漸消亡，所以才說(shuō)消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)生死存亡，切記要把企業(yè)的內(nèi)部視角放下，通過(guò)外部視角贏得消費(fèi)者選擇”。

第三，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)在企業(yè)外部，而非企業(yè)內(nèi)部。趙秀麗提醒原材料優(yōu)勢(shì)、加工優(yōu)勢(shì)、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)及特定的顧客溝通方式等都將越來(lái)越成為標(biāo)配，要緊緊圍繞從“產(chǎn)品的構(gòu)造，到品牌的輸出，以及顧客端的認(rèn)知”實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)作去展開(kāi)。

第四，用高維度的競(jìng)爭(zhēng)思維去打造品牌。“今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)家要以空杯的心態(tài)去獲取信息和知識(shí)體系，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能處于比你更高的認(rèn)知維度上。因此，要以開(kāi)放的心態(tài)擁抱新的知識(shí)體系，從高維認(rèn)知維度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)降維打擊。”趙秀麗說(shuō)道。

第五，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，大家對(duì)一個(gè)知識(shí)的獲取變得越來(lái)越容易，也正因?yàn)槿绱耍泊嬖谠絹?lái)越多“拿著手機(jī)搜索，教醫(yī)生做手術(shù)”的人，趙秀麗表示，“術(shù)業(yè)有專攻，要相信專家的知識(shí)體系，把專業(yè)的事，交給專業(yè)的人去做”。